La situation a surtout concerné les projections premium de Dune: Part Three, et en particulier l'IMAX 70 mm. Une première quantité limitée de billets avait déjà été proposée plusieurs mois plus tôt. Le 18 août devait remettre davantage de séances en circulation, dont des Dune Insider Screenings programmées avant l'exploitation générale de décembre.

À midi sur la côte Est américaine, les signalements ont rapidement commencé. Application bloquée, pages qui ne chargeaient plus correctement, erreurs au moment de choisir les fauteuils : AMC et d'autres intermédiaires ont été soumis à une concentration inhabituelle de connexions sur un nombre très limité de séances.

AMC pensait avoir dimensionné ses serveurs. Non.

Adam Aron n'a pas essayé de transformer l'incident en démonstration de succès marketing. Le patron d'AMC a expliqué que l'entreprise avait préparé l'opération en interne et pensait être prête. Elle ne l'était pas.

Selon les chiffres communiqués par Aron, le trafic de billetterie sur le site et l'application AMC a atteint environ trois fois celui observé lors de l'ouverture des ventes de Spider-Man: Brand New Day. Ce précédent lancement suivait lui-même celui de The Odyssey, qui avait déjà provoqué une forte demande pour ses séances premium.

Aron a qualifié les dysfonctionnements d'« intolérables et inexcusables » et demandé aux équipes informatiques de renforcer le système. Le compliment involontaire fait à Dune est spectaculaire ; pour un exploitant qui vend justement la facilité d'acheter son siège depuis un téléphone, l'épisode l'est nettement moins.

À New York, certains ont préféré revenir à la méthode des années 1990

Une partie du public avait anticipé le problème. À l'AMC Lincoln Square 13 de Manhattan, des fans ont commencé à se présenter autour de minuit pour acheter leurs billets directement sur place. La file a fini par entourer le bâtiment et s'étendre sur plusieurs centaines de mètres avant même l'heure officielle de mise en vente.

Ce cinéma concentre une bonne partie de la pression parce qu'il possède l'un des écrans IMAX les plus recherchés des États-Unis et peut projeter du 70 mm IMAX. Les amateurs ne se battaient donc pas pour une séance de Dune interchangeable parmi des centaines d'autres. Ils visaient le même écran, les mêmes jours et souvent les mêmes quelques rangées centrales.

Des billets ont commencé à apparaître presque immédiatement sur des plateformes de revente. Business Insider a relevé notamment une offre à 600 dollars pour des places IMAX 70 mm.

Le vrai produit rare n'est pas Dune, c'est l'IMAX 70 mm

C'est là que les chiffres de prévente doivent être lus avec prudence. L'affluence du 18 août ne permet pas de prédire directement le box-office de décembre. Elle mesure d'abord la demande pour une expérience précise dont l'offre est extrêmement limitée.

Les Insider Screenings en IMAX 70 mm sont programmées dans une poignée d'établissements avant la sortie générale. Aux États-Unis, environ 25 salles font partie du circuit capable de proposer cette présentation particulière pour le film. Quand plusieurs milliers de personnes tentent simultanément d'obtenir quelques centaines de fauteuils dans un établissement comme Lincoln Square, une salle complète ne raconte pas la même chose qu'une salle complète dans un multiplexe disposant de quinze séances standard.

La baie de San Francisco en donne déjà une autre illustration. Plusieurs séances du premier week-end au Metreon affichaient complet dès cette phase de prévente, tandis que des horaires beaucoup moins aimables, y compris au cœur de la nuit, commençaient eux aussi à se remplir.

Hollywood vend de nouveau le cinéma comme un événement à réserver

Dune: Part Three arrive après une année où The Odyssey a déjà montré jusqu'où pouvait aller cette mécanique. Billets ouverts très tôt, séances 70 mm peu nombreuses, public prêt à voyager et marché secondaire qui apparaît avant même la première projection : le grand format n'est plus seulement une option tarifaire au moment de commander. Il devient une partie de la campagne.

Pour les exploitants, c'est une bonne et une mauvaise nouvelle à la fois. Bonne, parce qu'un public accepte d'organiser en août une séance prévue en décembre et de considérer la salle elle-même comme une composante du spectacle. Mauvaise, parce que la rareté concentre brutalement le trafic et expose des infrastructures de vente conçues pour des comportements plus diffus.

Le cas Dune est particulièrement adapté à cette stratégie. Warner Bros. et Legendary présentent le troisième film comme la conclusion de la trilogie de Denis Villeneuve. Le film a été tourné avec des caméras IMAX et sa communication répète depuis les premières bandes-annonces l'importance du grand écran.

Certaines séances commenceront avant le 18 décembre

La sortie nord-américaine générale reste fixée au 18 décembre 2026, avec une exploitation internationale débutant à partir du 16 décembre. Certaines salles IMAX 70 mm proposent toutefois des Insider Screenings dès les 14 et 15 décembre.

Timothée Chalamet, Zendaya, Florence Pugh, Rebecca Ferguson, Jason Momoa, Anya Taylor-Joy, Javier Bardem et Charlotte Rampling reviennent, tandis que Robert Pattinson rejoint notamment la distribution.

Le 18 août n'était pas le box-office de Dune: Part Three. C'était la bataille pour quelques écrans. AMC connaît désormais le volume de l'armée.